Del lead a la exclusiva firmada: qué medir en cada etapa del embudo
Un lead es un contacto; una exclusiva es un encargo de venta. Entre ambos hay un recorrido en el que se pierde la mayor parte de la inversión, y la mayoría de agencias solo mide el primer paso. Medir cada etapa permite saber dónde corregir en lugar de gastar más.
Respuesta corta: un lead es alguien que ha dejado sus datos; una exclusiva firmada es un encargo de venta con contrato. Entre medias hay contacto efectivo, cita, valoración y propuesta. Lo que hay que optimizar es el coste por exclusiva firmada (inversión ÷ exclusivas), no el coste por lead, y para saber por qué es alto hay que mirar el ratio de cada etapa.
Las etapas y el ratio que corresponde a cada una
| Etapa | Ratio a medir | Si es bajo, el problema suele estar en… |
|---|---|---|
| Lead → contactado | % de leads con los que hablas | Velocidad de respuesta, datos de contacto falsos |
| Contactado → cita | % que acepta valoración | Guion de llamada, mensaje del anuncio, cualificación |
| Cita → valoración realizada | % de asistencia | Recordatorios, confirmación, hora elegida |
| Valoración → propuesta | % que recibe propuesta | Preparación, informe de valoración |
| Propuesta → exclusiva | % de cierre | Presentación, manejo de objeciones, honorarios, precio |
Cada ratio apunta a una pieza distinta del proceso. Un coste por lead bajo con pocas exclusivas suele indicar un problema posterior al clic, no en la publicidad.
Por qué el coste por lead engaña
Un lead barato que no atiende el teléfono es más caro que un lead más caro que acaba firmando. Por eso se compara por coste por valoración realizada y por coste por exclusiva firmada.
Ejemplo con supuestos, no con datos reales: con 300 € de inversión, 20 leads (15 € por lead) y 1 exclusiva, el coste por exclusiva es 300 €. Con el mismo gasto, 12 leads (25 € por lead) y 2 exclusivas, baja a 150 €. El lead más caro salió más rentable porque su calidad y su seguimiento fueron mejores.
Calcula el coste real de tu exclusiva
Introduce inversión, leads y exclusivas y compáralo con los honorarios medios.
USAR LA CALCULADORA →Cómo registrar el embudo para poder medirlo
- Un solo CRM con las etapas del pipeline y fecha de cada cambio.
- Origen de cada contacto (canal, campaña, anuncio).
- Motivo obligatorio en cada descarte.
- Un informe mensual con los ratios entre etapas y el coste en cada una.
Sin estos registros, las cifras salen de la memoria del equipo y cualquier conclusión es una opinión. Para cualificar mejor los leads de entrada, cómo cualificar leads de propietarios.
Cómo usar los ratios para decidir
- Localiza la etapa con peor ratio respecto al mes anterior o al objetivo.
- Revisa qué cambió en esa pieza (mensaje, guion, equipo, horario).
- Prueba una mejora y mide el mes siguiente.
- No amplíes el presupuesto hasta que las etapas posteriores al clic aguanten más volumen.
Lo que un buen embudo no puede prometer
Medir bien reduce la incertidumbre, pero no garantiza firmas: el resultado depende también del mercado, del precio del inmueble y del equipo comercial. Por eso los modelos de previsión deben presentarse con sus supuestos visibles, como en de 2 a 12 exclusivas: el modelo real. Todo este recorrido forma parte de un sistema de captación de exclusivas.
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